零担快运促销 策略性价格抢量

2019-04-17 | 见丰网
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零担快运促销 策略性价格抢量

过去的几年里,零担快运企业一直在追求规模为王、货量为王,在搭建全国性网络前期,需要货量规模的支撑。这样的背景下,安能、百世快运、壹米滴答、中通快运一次次地刷新着货量增长的速度。

正值「打天下」的时间节点,各大快运企业不断推出各种促销活动,通过「价格战」的方式跑马圈地,以迅速提升市场份额。当旺季的货量撑起来后,淡季也总会迎来他们的促销季,以保证网络的潮汐平衡。而今年,这些零担快运企业的促销有些不一样。

货量规模的天花板降低

激烈的市场竞争中,打「价格战」是最直接有效的扩张方式,用价格渗透市场,迅速扩大规模,提升市场份额与品牌认知。

根据各大企业披露的数据,目前「万吨俱乐部」的玩家有德邦、安能、百世快运、壹米滴答、中通快运。从时间维度来看,各大企业日出货量突破万吨所用的时间,百世快运用了4年,安能用了3年,中通快运则是2年;中通快运是在其成立2周年前后,通过促销打折步入了万吨俱乐部,并且年底时甚至触达1.4万吨/天的货量。

从数字上来看,后来者一次次刷新货量的高峰,并且货量破万吨的时间也越来越短。这意味着,零担快运企业货量规模的天花板正逐渐降低。资本的助推下,企业可以通过烧钱打「价格战」的方式,短时间内迅速起量。

不难看出,资本是这一变化背后的重要推手之一。去年,共有四家零担快运企业得到资本的持续加持,并且每家的融资额都不算小。

然而,在当今经济下行、资本寒冬的形势下,即使拿到了大额的融资,企业也要做好「过冬」的准备,用有限的子弹,稳固市场。

从去年下半年开始,各大企业逐渐从规模竞争、货量竞争转移到品质竞争。从各大企业今年促销季的反应来看,即使是靠价格抢量的打法,也显得更具策略性。

企业开始「精打细算」

4月份以来,原本安静的零担快运领域,被数张海报掀起一波高潮。这几张海报中,百世快运、安能、壹米滴答纷纷对应电商大件市场,调整自己产品的计抛比:安能为1:8000,百世快运、壹米滴答则调整为1:9000。「价格战」一触即发。

基于此,我翻看了各大零担快运企业的官方网站,发现各企业的促销活动中,或多或少透露出一些发展策略。

1)占领细分市场。从目前百世快运、安能、壹米滴答的促销活动来看,都是瞄准电商大件市场,对应的是5-60kg段的产品。这意味着,这些企业的促销战略开始从追求规模,转移到注重细分市场;并且,是直接指向高毛利的低公斤产品市场,更突出占领细分市场目的性。

2)搭建全国网。对于尚未形成全国网络的企业来说,他们的布网方式也不再是通过全网型打折求量,而是按照各自的2019年整体战略,跟着节奏走。比如商桥物流今年斥资1亿元打广东市场,针对广东直达线路限时打折(限时3个月),只要出货,即返利0.2元/kg。

3)网络优化。今年以来,各大企业纷纷推出时效产品:德邦快递推出「次日达」主打大件快递;壹米滴答上线「次晨达」「次日达」时效产品;上汽天地华宇开启全面提速2.0时代,拉直线路;安能、商桥物流也在拉直线路,推广直达线路。针对这些直达线路和时效产品进行促销,可以帮助各大企业满足货量的基础上,打磨产品。

4)常规打折。这是企业的常规促销手段。从上汽天地华宇、顺心捷达等企业的官网上可以看到,各企业普遍将常规打折的折扣定为9折。

总之,从各企业的促销活动来看,大家不再盲目追求货量的猛增,而是逐渐开始从占领新市场、网络搭建、网络优化等方面,有针对性地进行促销,开始注重利润、节奏、品质创新等。

利润与品质都要

网络高速发展时期,几乎所有人都是亢奋的。正如上文所说的,过去零担快运企业的高速增长离不开资本的持续输血;而当资本的热浪过后,往往也是大家回归冷静,检查身体的时候。

此前,蓝桥软件董事长段志宇曾经在其朋友圈中分享过一张图片,图中数据显示,某一专线企业发车数、平均票数都处于下降趋势,意味着专线的货越来越少、越来越重。而这一现象也从侧面反映出,那个阶段的零担快运企业,打「价格战」最终不是抢快递、快运企业的货,而是专线的货。

公斤段越高,其毛利水平越低。零担快运这一领域持续打「价格战」,无疑会让本来盈利能力就低的产品段持续亏损下去,企业陷入规模不经济的恶性循环。

资本环境预冷的环境下,基本上每家企业的创始人都会有「规模不经济」的焦虑。去年年底,我也在优速快递董事长余联兵的朋友圈看到过类似的焦虑。 那时,余联兵感慨道:「只求量,不控成本(没有利润),就不会有提升质量的路。」今年年初,我也看到过一张照片,画面中壹米滴答创始人兼CEO杨兴运在会议室的白板上写了四个字:盈利模式。

为了这四个字,一众高管在无数个深夜里无眠。

可以看到的是,如今,这些企业开始调转船头,不再盲目求量,而是在现有规模的基础上逐渐做优化。

一方面,通过「价格战」争夺利润项。从目前零担快运行业形势来看,德邦快递、安能、百世快运、壹米滴答等企业开始向高利润的金字塔尖渗透。

另一方面,企业过了「打天下」的时期,现在到了「治天下」的时期。正如老话说的那样,「可以马上打天下,不能马上治天下」,从企业的促销手段来看,企业打「价格战」的规模正在变小,但是在应对新市场、优化网络时,仍脱不开「价格战」的打法。

值得注意的是,即使是「价格战」,各大企业关注货量之外,也开始塑造产品、时效等方面的壁垒。这意味着,他们不再推崇「伤敌一千自损八百」式的打法。

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【责任编辑:阿诺】
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